中国平安 | 幕天捐书公益社会化整合传播

平安

企业公益已司空见惯,甚至带有“功利”色彩的认知,“自嗨式”和“怜悯式”的营销方式不再打动消费者。平安幕天捐书公益项目作为平安集团重要的企业形象宣传活动,如何改变对百强精英的刻板认知,并将其对乡村教育的全力支持丰满呈现?我们决定,用富有创意的情感TVC作为打通人群情感链接的深层力量。

此次幕天捐书公益利用平安的品牌力量与社会效应,做到真正意义上号召乡村教育事业的公益活动,消除大众对保险代理人的刻板印象,让每个人都能从生活日常中了解并参与,共同关注中国的未来。

海报以书本的形式呈现,左页为亲和、自然的平安代理人像设定,将书本传递至右页。左页与右页的传递,体现了本次公益活动的本质与初心,同时传递了“幕天”的理念设定。创意方案整体构思以“传递”为特点,最终海报在平安代理人朋友圈和各大社交媒体上引发热议,代理人的形象得到了提升,百度关键词搜索飙升近百倍。

TVC将平安百万代理人的努力拼搏与乡村少年渴望知识的日常分屏呈现,引导用户思考“知识帮助贫困儿童改变命运”,通过点睛的动作跨屏,将“捐书”的概念具象为一个动作,传达人文关怀,深化了品牌“心怀感恩”的公益形象。

此次活动旨在拉近品牌与用户的距离,打通人群的情感连接,呈现品牌公益初心;重塑消费者对行业的认知,转变传统的保险员形象,获得社会亲和力和品牌认知;展现企业的持续发展空间,增强品牌美誉度和忠诚度。

在立体营销包装策略下,平安幕天捐书视频观看次数高达1238万次,平均浏览时间和互动停留时间达1.55分钟,高于平均水平137%;活动曝光量2387万次,高于平均水平172%。

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