国美 | 三十周年品牌年轻化社会化整合传播

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新零售的大潮下,国美在品牌焕新的过程中,注意到自身在央视过往投放的TVC均偏向于促销层面。如何在新年这个各家混战的年关战场上凸显自身的品牌精神,焕新人们对国美在年货季的感情积淀与情感绑定成为我们面对的挑战。

我们巧妙地观察到,国美的大主题“新一年更会爱”可以做出丰富的延展,使其更具有包容性和细分的人群特性,享受不同服务、表达不同主张也正是一个大平台能够引以为傲的特质。

我们将“爱”作为动词,后面加上了不同人物的新年期望,以表现其独特的人文关怀。同时在不同的主张下植入不同的消费场景与人群精神,最后统合到一家人大场景下的“更会爱”,凸显出国美作为一个老品牌在新年季对消费者的祝福和其品牌精神。

美好的品牌愿景和精神经过这条TVC的阐释,在央视频道、线上网络、线下门店等多渠道投放后获得了观众一致的好感。品牌TVC既能包容每个个体的独特性,也能凸显自身“爱与美好”的品牌精神,深刻地唤醒了品牌沉淀已久的情感绑定,使得品牌自身的年龄感不再是负担,而是品牌焕新之时的深厚内功积累。

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